Tęsknimy za eventami w formule „twarzą w twarz”. Powrotu do bezpośrednich spotkań, konferencji i imprez integracyjnych chcą zarówno obiekty, jak i sami organizatorzy. Taki jest jeden z wniosków w raporcie z badania „Jak będzie, czyli rynek spotkań w Polsce oczami klientów”.
Mimo, że już bardzo chcemy, żeby MICE zapukał do naszych drzwi, jednocześnie stajemy przed pytaniem, czy jesteśmy gotowi? Szczególnie, czy jesteśmy gotowi z naszą ofertą. Czy w nowym kontekście biznesowym, który zmienił potrzeby naszych gości, dostrzegliśmy te zmianę i dostosowaliśmy sposób komunikacji do nowych oczekiwań?

Ostatnie miesiące wymogły na hotelach dokonanie korekty i optymalizacji w różnych obszarach biznesowych - budżetach, procesach i strukturach. Uwaga hotelarzy w naturalny sposób skoncentrowała się na działaniach wewnątrz organizacji, spychając na dalszy plan to co, „na zewnątrz”, czyli komunikację, oferty i marketing. A przecież istotą przetrwania jest nie dać o sobie zapomnieć klientom, lub inaczej - dać się im zapamiętać.

Okres lockdown’u paradoksalnie dał nam szansę na zrobienie tego co wcześniej, w otoczeniu przychodzących maili, dzwoniących telefonów, spotkań, realizacji i aktywnej sprzedaży, było notorycznie odkładane na później. Na dopracowanie swojej oferty. Na przygotowanie, by po powrocie ze sfery online do spotkań twarzą-w-twarz nie zginać w gąszczu tysiąca innych, wracających do gry hoteli.
Nie wszystkie hotele i obiekty eventowe skorzystały niestety z okazji. Nie będziemy dziś analizować powodów, bo ich charakter mógł mieć bardzo różne podłoże. Dla tych, którzy nie zdążyli, nie mogli, może czasami nie chcieli (bo ich „oferta jest naprawdę dobra” lub „nie będziemy nic zmieniać, bo nie wiemy co będzie”) przypominamy dziś, dlaczego warto przyjrzeć się swojej ofercie, sposobom komunikacji jej atutów i o czym pamiętać tworząc nowy, pasującą do rzeczywistości klientów ofertę.
Klient B2B się zmienił. Swoisty stand-by, na którym znaleźli się nasi goście spowodował, że zaczęli oni uważniej przyglądać się temu co wokół nich, zmieniła się ich świadomość, a wraz nią nowa rzeczywistość wygenerowała zmianę potrzeb. Dobra oferta to taka, która rozwiązuje problemy gościa/klienta, a pandemia wpłynęła na pojawienie się problemów, których do tej pory nasi klienci nie mieli. Walutą stał się czas i bezpieczeństwo, a także unikatowość doświadczeń. Chcąc przygotować odpowiadającą na nowe oczekiwania, dobrze sprzedającą ofertę lub dokonać liftingu już funkcjonującej, należy zadbać o jej skuteczność koncentrując się na kilku elementach.

1. Przygotowanie – propozycja wartości i polityka sprzedaży.
Zweryfikujmy, czy nasza dotychczasowa oferta nadal jest aktualna i oczekiwana. Co ma teraz znaczenie dla naszych gości – kameralność czy przestronność przestrzeni, wyposażenie techniczne czy zasoby, które pomogą zrealizować wydarzenie hybrydowe, a może dostępność restauracji, sposób serwowania posiłków lub otwierane okna? Czy mamy pomysł i/lub narzędzia wspierające przeprowadzenie wizytacji bez fizycznej obecności gościa? Warto przyjąć punkt widzenia gościa, aby móć porównać go z naszymi możliwościami.

Mimo pandemii nie unikniemy przy przygotowywaniu oferty typowo polskiego „dajcie rabat, to przyjadę”. Ceny naszych usługi mogły ulec podwyższeniu w stosunku do wcześniejszego poziomu w związku z kosztami wprowadzenia zabezpieczeń okołoepidemicznych (niezależnie od tego nadal musimy pamiętać, żeby nasze ceny pozostały realne), a po stronie klientów mógł pojawić się zaangażowana sponsorów, których wycofanie miało wpływ na budżet w dyspozycji organizatora.
Zadajmy więc sobie pytanie, na co możemy sobie pozwolić, czy nasza oferta jest prawidłowo skalkulowana. Czy wiemy skąd się biorą ceny. Czy jedynym czynnikiem, który bierzemy pod uwagę jest cena u konkurencji i cena z naszej oferty z poprzedniego sezonu? Może okazać się, że skoro nikt nie liczy kosztów, w tym sąsiednie hotele, ceny na poszczególne elementy oferty nie mają żadnego podłoża ekonomicznego. A teraz optymalizacja kosztów jest przecież szczególnie istotna.
Dlatego warto raz i to porządnie rozłożyć ofertę na czynniki pierwsze i skrupulatnie ja przeliczyć. Bierzemy pod uwagę:
- koszt Sali (tak, tak przestrzenie eventowe również generują koszty)
- koszt wyposażenia Sali ( „kto to liczy!?”)
- koszty poszczególnych przerw kawowych ujętych w ofercie
- koszty lunch
- koszty kolacji
- koszty napojów
- koszty usług dodatkowych i atrakcji
- koszty pokoi

Wychodzimy dokładnie od kosztów produkcji założonych w tworzonej ofercie, dokładamy marżę i otrzymujemy cenę startową poszczególnych elementów oferty. Dopiero teraz możemy porównywać się z konkurencją i wprowadzać ewentualną korektę. Dobrze jest, jeśli znamy preferencje naszych klientów i wiemy co w minionym sezonie najlepiej się sprzedawało. Jeśli mamy tzw. „bestsellery”, np. lunch nr 2 czy pakiet kawowy w opcji FIT, to pozostawiamy go w ofercie a wymieniamy pozostałe.
Przeliczmy swoje oferty. Na tej podstawie będzie mogli skrupulatnie ustalić politykę cenową w dziale sprzedaży.

2. Prezentacja, oferta czy kalkulacja?

Zdarza się, że działy sprzedaży maja problem z odróżnieniem kalkulacji od oferty i prezentacji obiektu. Powinniśmy pamiętać, że każdy z tych materiałów służy innym celom sprzedażowym.

Prezentacja - krótką opowieść o hotelu. To podróż po naszym obiekcie, w której podkreślamy atuty, wyjątkowość miejsca, przestawiamy wachlarz usług. Obowiązuje standardowa zasada minimum słów, maksimum treści i piękne zdjęcia potwierdzające nasze słowa. Dzięki prezentacji potencjalny klient ma podjąć decyzję, że ten hotel jest stworzony dla jego eventu. Zwróćcie uwagę, aby zdjęcia nie były puste, tzn. pozbawione ludzi. Hotel to ludzie, więc na zdjęcia musi być widać, że obiekt tętni życiem i inni z niego korzystają. Świetnie sprawdza się tu zasada naśladownictwa, dlatego pochwalmy się logotypami naszych zadowolonych klientów. Oczywiście klient nie widzi jeszcze konkretnej oferty. Na tym etapie pierwsze skrzypce grają emocje. Świetnie jeśli prezentacje dedykowane są dla konkretnego typu eventu. Inną historię opowiemy klientowi B2B, a inną przyszłej pannie młodej.

Oferta to ogniwo pośrednie pomiędzy prezentacją, a kalkulacją. Oferta jest przedstawieniem różnych wariantów cenowych poszczególnych elementów, zgodnie z zapytaniem klienta. Jeśli klient mówi o lunchach nie ma sensu wysyłać mu bankietów, ale można o nich wspomnieć. Sztuka przygotowania dobrej oferty polega na tym, aby nie zalać klienta zbyt dużą dawką informacji, dostarczyć klientowi to o co pyta, a jednocześnie pokazać dodatkowe możliwość. Dzięki dobrze przygotowanej ofercie, klient może zwiększyć zamówienie. Oczywiście powinna ona wizualnie nawiązywać do prezentacji. Kupujemy oczami zwłaszcza ofertę gastronomiczną.

Kalkulacja to podsumowanie naszych ustaleń z klientem, czyli konkretne zestawienie wybranych przez klienta elementów oferty. Kalkulacja powinna zawierać dane klienta, tabelę z zestawieniem pozycji wraz z kwotami netto, Vat i brutto, warunkami płatności, terminem ważności oferty. Istotne jest, aby klient otrzymał podsumowanie wartości w układzie: Wartość netto, Wartość brutto oraz te kwoty w przeliczeniu na osobę. Nie zmuszajmy klienta do używania kalkulatora. Kalkulacja musi być przejrzysta i jednoznaczna. Miło, kiedy ostateczna kalkulacja wysyłana jest wraz z agendą eventu. Oczywiście wygląd musi być zgodny z pozostałymi materiałami.

3. Oferta dopasowanie do potrzeb – co to właściwie znaczy?

Jeśli posługujemy się sformułowaniami „specjalnie dla Państwa” czy „oferta uszyta na miarę”, „indywidulana oferta”, upewnijmy się że naprawdę tak jest. Wstawienie jednego z ww. zwrotów do oferty, którą wcześniej wysłaliśmy do 4 innych klientów dla żadnego z nich nie zabrzmi wiarygodnie. Jeśli chcemy, aby oferta rzeczywiście była wyjątkowa i przedstawiała wartość dla klienta powinniśmy ZROZUMIEĆ, dla kogo ją przygotowujemy. Nawet jeśli otrzymaliśmy szczegółowe zapytanie – zadzwońmy i sprawdźmy:

• jaki jest cel i grupa docelowa planowanego wydarzenia – będzie to miało wpływ na dobór informacji w ofercie. Inne usługi zaproponujemy na imprezę, której celem jest integracja pracowników, a inne na wizerunkowe spotkanie z klientami czy galę wręczenia pracownikom nagród za wysługę lat. Cel będzie determinował dobór przestrzeni, atrakcji, podwykonawców czy nawet asortymentu menu i pakietów kawowych. Struktura grupy docelowej – wiek, płeć i wzajemne relacje (czy się znają) równie będzie miała niebagatelne znaczenie w doborze ww. składowych oferty.

• jakie są warunki brzegowe - co się liczy: czas reakcji na zapytanie i przesłanie oferty „na wczoraj”, czy może konkretny sposób przygotowania: ze zdjęciami, bez zdjęć, w formie prostego pliku czy rozbudowanej prezentacji, czy i na jakim poziomie określony jest budżet – czasami klient ujawni nam tę pilnie strzeżoną tajemnicę ;-).

• kto decyduje o wyborze – czy ustalenia są prowadzone z osoba decyzyjną, a co za tym idzie, czy uwzględniamy w ofercie punkt widzenia i potrzeby właściwej osoby. Możemy się doskonale rozumieć z p.Anią z sekretariatu, do której wysyłamy ofertę, ale nawet najbardziej atrakcyjna treściowo i graficznie propozycja może nie mieć szansy na wygraną, jeśli nie uwzględni preferencji i potrzeb np. dyrektora marketingu, którego głos jest decydujący. A tego, kto decyduje nie dowiemy się z briefu.

• ważne też, jak wygląda i jak długo trwa proces decyzyjny – czy akceptacja oferty jest jedno czy kilkuetapowa i w związku z tym powinniśmy ustalić np. inny termin ważności oferty, aby dać klientowi czas na spokojną analizę.

• czy klient rozważa równolegle skorzystanie z usług konkurencji, a jeśli tak to której? I tu pojawia się pytanie, na ile znamy swoich konkurentów - ich słabe, ale i mocne strony i jak wypadamy w porównaniu z nimi. Wiedząc z kim konkurujemy możemy podkreślić w ofercie to, czego nie mają inni i odnieść się do tzw. jednostki jakości klienta (czyli sposobu, w jaki nasz gość mierzy jakość usługi). Z naszego badania wspomnianego na początku artykułu wynika, że coraz rzadziej jednostką jakości jest cena. Klienci B2B wskazują częściej na elastyczną politykę anulacji, usługi zawarte w cenie, zakres i dostępność zabezpieczeń przeciwwirusowych, warunki płatności, a także opieka doradcy. Warto poszukać swoich atutów w tych obszarach. Ich zestawienie z ceną może stać się punktem odniesienia dla klienta podejmującego decyzję.
Pamiętajmy także, że krótki telefon i rozmowa z klientem przed wysłaniem oferty jest iskrą do zbudowania relacji – może wiele powiedzieć nam o temperamencie naszego potencjalnego klienta, jego sposobie komunikacji, języku jakiego używa, a nawet nie ujętych w zapytaniu oczekiwaniach. Na tej podstawie zbudować możemy mapę empatii klienta pomagającą rozpoznać potrzeby ….ale to już temat na inny artykuł :-)

c.d.n